Медиа

Обзор книги Джеффри Мур "Crossing the Chasm" (Преодолевая пропасть. Как вывести технологический продукт на массовый рынок)

Обзоры книг
Сейчас все сложнее находить книги, которые поражают своей новизной.

Но если зайти на территорию другой профессии, взять какой-нибудь признанный рынком труд – можно открыть для себя много интересного, нового, и при этом изложенного на хорошем языке.

Гуляя по библиотеке Высшей школы экономики, я наткнулся на уже известную мне книгу «Преодолевая бездну» — «Crossing the Chasm».
И следующие три недели я планомерно эту книгу проходил главу за главой, открывая для себя новые смыслы, так полезные для меня сегодня, когда мы запускаем юридический менеджмент как услугу.

Чем я могу поделиться с вами здесь? Основное – ниже.

Причина банкротства успешных на первой стадии компаний

Основная причина, по которой многие компании, успешные на первой стадии, банкротятся и не становятся успешными в долгосрочной перспективе — в том, что они не трансформируются с рынка инноваторов и визионеров в рынок основных потребителей. Они не трансформируют свой продукт, свой подход к работе, свое ценностное предложение. Они не проходят бездну.

Прорывные инновации и инновации улучшения

Прорывные инновации – это то, что создает новый рынок, радикально новый продукт. Это, например, беспилотные автомобили, электрокары, смартфоны.

Инновации улучшения – это то, что улучшает уже выведенную на рынок модель. Это улучшенная по экологичности машина, более долго держащий заряд телефон, наконец, более комфортный самолет. Когда происходит прорывная инновация – это только начало большого, длинного пути появления продукта, когда происходит инновация улучшения – это значит, что продукт уже находится на продвинутой стадии, и производители подстраивают его под основной рынок.

Основная иллюстрация жизненного цикла продукта

Инноваторы

Инноваторы активно стремятся к приобретению новых технологических продуктов. Они зачастую проявляют интерес к ним еще до официального запуска маркетинговой программы. Это обусловлено тем, что технологии занимают центральное место в их жизни, независимо от их функционального назначения.

Характеристики инноваторов

  1. Глубокий интерес к фундаментальным достижениям в области технологий.
  2. Готовность приобретать технологические новинки исключительно ради изучения их свойств.
  3. Немногочисленность в любом конкретном сегменте рынка.

Несмотря на малочисленность, привлечение инноваторов на начальном этапе имеет существенное значение. Их одобрение служит гарантией для других участников рынка в том, что продукт действительно может быть эффективным.

Ранние последователи

Ранние последователи, подобно новаторам, приобретают новые продукты на ранних стадиях их жизненного цикла. Однако, в отличие от новаторов, они не являются технологическими специалистами. Это люди, способные легко представить, осмыслить и оценить преимущества новой технологии, соотнося их со своими потребностями. При обнаружении соответствия ранние последователи готовы основывать на этом свои решения о приобретении. Не опираясь на устоявшиеся рекомендации, а полагаясь на собственную интуицию и видение, они играют ключевую роль в развитии высокотехнологичных сегментов рынка.
Среди ранних последователей особое место занимают визионеры, у которых, в отличие от инноваторов, уже есть бюджет и полномочия.

Характеристики визионеров

  1. Недавнее вхождение в ряды руководителей высшего звена.
  2. Высокая мотивация и целеустремленность.
  3. Наличие "мечты" как движущей силы.

Ключевые аспекты «мечты» визионеров

  1. Ориентация на бизнес-цели, а не на технологические задачи.
  2. Стремление к качественному прорыву в методах ведения бизнеса в своей отрасли или для своих клиентов.
  3. Высокая степень личного признания и вознаграждения.

Понимание «мечты» визионеров является ключевым фактором для разработки эффективной маркетинговой стратегии, ориентированной на данную категорию потребителей. Маркетинговые усилия должны быть направлены на демонстрацию того, как предлагаемый продукт или услуга может способствовать реализации их бизнес-видения и достижению личных целей.

Раннее большинство

Раннее большинство частично разделяет способности ранних последователей в отношении технологий, но руководствуется преимущественно практическими соображениями. Осознавая, что многие новшества оказываются временными явлениями, представители данной группы предпочитают наблюдать за опытом других перед принятием решения о покупке. Они ожидают надежных рекомендаций перед значительными инвестициями. Учитывая, что данный сегмент составляет около трети всего цикла принятия, привлечение этих потребителей критически важно для обеспечения существенной прибыли и роста. Но это уже начало большого рынка.

Позднее большинство

Позднее большинство разделяет все опасения раннего большинства, дополнительно испытывая неуверенность в своей способности освоить технологический продукт. Вследствие этого, они ожидают, пока продукт не станет общепринятым стандартом, и даже тогда предпочитают обширную поддержку, приобретая товары у крупных, зарекомендовавших себя компаний. Данная группа также составляет около трети от общего числа потребителей в сегменте. Работа с этой категорией весьма прибыльна, поскольку, несмотря на снижение маржинальности зрелых продуктов, затраты на продажи также уменьшаются, а расходы на исследования и разработки уже амортизированы.

Отстающие

Отстающие не проявляют интереса к новым технологиям по различным причинам, как личного, так и экономического характера. Они приобретают технологические продукты лишь в случаях, когда те интегрированы в другие изделия настолько, что их присутствие незаметно. С точки зрения развития рынка, целенаправленная работа с данной категорией потребителей обычно не рассматривается как целесообразная.
Мы часто оперируем категорией рынка, опираясь на цифры, большие данные, объединяем массу людей и компаний, не связанных друг с другом, зачастую, скорее, для целей статистики. По мнению автора, настоящий рынок – это только такая общность людей и компаний, которые знают друг о друге и наблюдают друг за другом при принятии решений о покупке чего-либо. Это одна группа в социальной сети, это одно профессиональное сообщество, это общность, к которой люди относят себя, и оглядываясь на которую принимают решения о приобретении той или иной услуги или того или иного товара.

Настоящая цель для бизнеса – стать большой рыбой в маленьком пруду

Что это значит? Это значит стать самым заметным и самым крупным бизнесом на четко сфокусированном рынке.
Лучше быть крупным на небольшом рынке, чем небольшим на крупном рынке, где масса конкурентов и борьба за клиента.
Напротив, когда ты находишь четкую нишу, в которой утверждаешься как лидер – это самая правильная модель для продвижения продукта. Но как мы видели выше, это только начало большого пути к основной части клиентов, которые и составляют рынок.

Что такое продукт для рынка

Когда мы говорим о продукте для рынка – мы всегда должны иметь в виду, что в нем есть какая-то основа, без которой продукта нет, и в нем есть оболочка, делающая его привлекательным для той или иной аудитории.

Как с автомобилями – у вас есть в принципе не очень отличающиеся друг от друга автомобильные механизмы, коробка передач, ходовая, двигатель, да и даже основные элементы салона, но есть радикально отличающиеся друг от друга позиционирования BMW, Rolls-Royce, Toyota и Москвича.

Базовый продукт может не так сильно отличаться, но его позиционирование и все, что связано с вложением в него ценности для клиента – разносит его на совершенно разные рынки и целевые аудитории.
Или как здесь – есть базовый продукт, и есть масса дополнений, которые делают продукт дороже и ценнее для клиента на самом деле.